尼尔森2021母婴报告：线下母婴市场回暖，线上增速回归理性

自三孩政策出台以来，一系列生育支持措施相继实施。全面建设生育友好型社会进入加速期，也将对母婴产业整体发展产生深远影响。

最近，婴儿树委托尼尔森，一家专业的市场监测和数据分析公司IQ对2021年母婴行业洞察报告(以下简称报告)进行调查发布IQ零售市场研究数据、在线问卷定量研究和行业访谈定性研究，从母婴消费和服务市场、母婴家庭生活状况、育儿和消费等了解国内母婴产业的发展趋势。

报告显示，70%以上的年轻家庭（包括怀孕）愿意有两个孩子/三个孩子；60%以上的学龄人士表示，生育奖励和补贴、夫妻共同产假等配套福利可以提高他们的生育意愿。

此外，2021年母婴市场整体持续稳步增长，今年第二季度母婴快速消费品全渠道销量同比增长5.4%。随着疫情防控规范化，线下市场逐渐回暖，线下母婴店渠道两年保持55%的市场份额。

65%的母婴有望通过生育补贴、延长产假等福利提高生育意愿

在母婴调查中，75%的家庭有一个孩子，15%和10%左右的人没有孩子准备怀孕和第二个孩子及以上。在一定程度上，家庭定程度上受到经济水平的影响。在二孩家庭中，高收入和低收入家庭的比例高于中等收入家庭。虽然有些宝妈宝爸认为生完孩子后时间精力下降了，但大多数宝妈宝爸认为家庭关系更好，心情也更好。超过70%的孩子(包括怀孕)宝妈宝爸有计划生下一个孩子。第二个孩子和第三个孩子的原因略有不同。第一个孩子的家庭主要考虑育儿成本和教育责任，第二个孩子的家庭主要考虑足够的孩子和育儿成本。此外，38%不打算生孩子的适龄家庭担心婚姻的不确定性。

超过60%的母婴家庭表示，由于生育津贴、假期等社会/企业生育福利的增加，他们将提高生育意愿。其中，超过一半希望获得更多的生育奖励、抚养和生育医疗补贴；46%和42%的人渴望延长女性带薪生育假期或夫妻共同产假；43%的人渴望获得免费托儿福利。

母婴市场稳步增长，重点消费品类呈五大发展趋势

报告显示，国内母婴行业整体稳步增长，今年第二季度母婴快速消费品全渠道销量较第一季度增长5.4%。自2021年以来，线上渠道增速明显放缓，但截至2021年6月，销售额仍高达12.4%。线上渠道主要抢占线下现代渠道(超市、店铺)的市场份额，一站式便利购物和店铺体验保持线下母婴店的竞争力，连续两年占据55%的市场份额。随着人口城市化率的提高、居民收入的快速增长和消费观念的转变，人口规模巨大的低线城市的需求被撬开，成为线下母婴品类的主要流量入口，促进了线下母婴市场的增长其中，县级市及以下乡镇母婴销售额占60%。

以婴儿奶粉、尿布、洗护为代表的母婴重点消费品类市场呈现以下五大趋势：

趋势一:母婴快销线上化趋势强劲，纸制品和洗护用品线上销售占一半以上

疫情以来，母婴消费阵地逐渐向线上迁移，其中2020年第四季度母婴消费线上市场增速高达17%。随着疫情防控形势的改善，线下市场逐渐回暖，21年第一季度和第二季度增速超过5%。其中，婴儿纸制品和洗漱用品在线渗透率高，销量占一半以上；但婴儿奶粉和喂养用品在线市场渗透率较低，仍有较大的增长空间。

趋势2：标准市场品牌集中，需求细分市场品牌集中度下降

婴儿奶粉头部品牌虹吸效应显著，TOP10厂家销售额同比增长9%，市场份额74%；TOP10家婴儿尿布制造商的销售额同比增长4.9%，连续两年市场份额为57%；婴儿洗涤护理市场分散，竞争激烈，没有领先品牌，TOP同比下降4.5%，市场份额下降30%。

趋势三:母婴重点品类本土化趋势明显，市场份额持续扩大

随着R&D的进步和渠道下沉的实施优势，国内厂商的市场份额不断扩大，开启了快速增长。截至2021年6月滚动一年数据， TOP国内婴儿厂商销售额同比增长27.9%，市场份额达50%；TOP国内婴儿尿布销量同比增长63.6%，市场份额扩大至8%；TOP国内婴儿洗护厂家销售额同比增长10.7%，市场份额增长42%。

趋势四:母婴消费逐渐理性 扩大中端价格产品份额

重点品类整体价格市场指数呈中端趋势。奶粉及肥皂/浴液中端价格范围产品销量明显增加，中高端价格婴儿奶粉增速27.9%，市场份额超过70%；婴儿肥皂/浴液中端产品销量增速15.1%，市场份额30%；尿布中低端价格产品销售比例持续扩大，护肤低端价格产品增速突出。

趋势5：关键词突出产品成分、功能和使用感

婴儿奶粉和护理产品通过成分反映了产品的优势。例如，牛奶来源是婴儿奶粉的主要强调元素，其次通过配方、优质蛋白质、营养和工艺描述，突出了良好的吸收、良好的消化、增强抵抗力等功能特点。透气性、轻质等反映体感元素的使用是婴儿尿布的主要强调元素，部分产品通过原材料，突出尿布的修复、预防等功能。

对母婴全周期生活方式的洞察:倡导科学备孕、减轻哺乳负担、提前教育观

报告显示，30岁以下是母婴主力军，占76%。绝大多数母婴都有本科以上学历。母婴家庭月平均收入约1.8万元，超过40%，月平均收入超过2万元。马宝注重科学备孕：平均备孕时间为4个半月。主要的怀孕准备方法是情绪和饮食管理，通过网络搜索，母婴垂直app专家医生学习知识。超过一半的孕妇表示可以考虑辅助生殖。

在消费方面，母婴家庭平均每月6265元。马宝基本上在孩子的消费中占据主导地位，而马宝则在家庭消费大件物品和部分家庭日用品/食品方面给予决策支持。线下母婴店和线上综合电商仍然是最重要的购物渠道。此外，马宝倾向于使用母垂类。app购物时，宝爸更倾向于使用海淘网站。无论是线上还是线下消费，母婴垂类App都是主要的消费参考渠道。

除尿布奶粉等传统母婴品类外，早期发展、亲子服务、个人美容护肤、家庭储存、体育健身、营养保健产品也是家庭支出的重要类别，有很大的增长空间。

值得一提的是，从功能场景来看，母婴垂类app它是母婴用户在整个阶段获取知识的主要渠道。母婴群体最重视婴儿喂养、成长、早期发展、疾病等专业知识以及自身的心理和健康内容。其中，在连续两年的研究中，婴儿树的认知度、利用率、爱等品牌价值维度处于领先地位。