专访独立乳业分析师宋亮：深度解析母婴行业十大发展趋势

最近经常看到这样一句话:比疫情更可怕的是，你有疫情心态，把所有的不努力、不用心、不成功都归咎于疫情。面对反复的疫情，母婴行业也处于困难时期。在调整心态的同时，一定要积极应对。对于行业关注的热点问题以及未来奶粉市场的发展，奶粉圈特别采访了独立乳业分析师宋亮，并将其精髓整理如下，以给您一些思考和启示。

01.新国标配方注册

事实上，在今天看来，新一轮国家标准配方注册的效果与上一次配方注册大不相同。主要原因有三：

首先，2017年之前的奶粉市场相对分散，仍然是大鱼吃小鱼的市场。因此，谁先注册配方，就有可能先吃鱼，先整合市场。目前，前十大龙头企业的市场份额已达到80%左右。在这种情况下，龙头企业之间的综合实力竞争更多，给市场留下的空间也不大。在焦虑的竞争状态下，谁先注册配方会对市场产生影响，但预计不会太大。此外，本轮注册配方系列数量将进一步减少。

其次，新国家标准配方的注册和新产品的推出将是重塑中国婴幼儿配方奶粉新价格体系的起点。2023年以后，中国婴幼儿配方奶粉价格战将陆续结束。经过两年的价格战，面对长期内耗和综合成本的急剧上升，企业有着维护良性价格的共同愿望。

最后，对于婴幼儿配方奶粉行业来说，销售模式和管理模式都比较成熟，以后基本不会有太大变化。

02.母婴行业将经历三步调整，目前正处于第一步和第二步

母婴行业正处于变革时期，核心将经历三步调整:第一步调整是大量个体店退出，进一步推进连锁化；第二步调整是大量线下门店开启线上发展，线上线下一体化进一步发展，线上线下职能分工形式初步，疫情客观加剧；第三步调整是母婴渠道和专业渠道，如医疗渠道，在母婴服务业。未来，许多科技企业可能会进入母婴行业，以便更好地服务这个行业。当然，这是一个长期的过程。

03.中小企业的生活方式

在探索中小企业的未来发展时，我们可以看到收购的道路。但事实上，只有少数中小企业能够或有机会被收购。大量中小企业面临退出或转型，大型企业在转型儿童粉或中老年奶粉的过程中经常发现。

因此，对于中小企业来说，他们总是面临丛林法则。要活下去，首先，他们必须比大企业更灵活、更快；第二，在某些领域更专业。只有这样，我们才能逃脱大鱼的嘴。

04.发展国进口的发展

目前，国潮和国产是总体趋势，但事实上，许多龙头外资企业的业绩正在恢复和提高。当我们客观地看待当前的奶粉市场时，有进口和国内分水岭，但也有更严重的两极分化，不仅是国内奶粉领导者，外国领导者企业也在增加对中小企业份额的抢占。婴幼儿配方奶粉奶粉将是一洼清水。未来十大企业总份额为80-90%，总份额将非常稳定。这并不意味着小企业没有生活方式。毕竟，中国的消费市场仍然相对多样化。

注意消费模式变化的影响

毫无疑问，疫情给各行各业带来了巨大的冲击，改变了人们的购物方式和消费行为。从奶粉行业来看，线上流量进一步增加，大量线下母婴店因流量减少而关闭。这正是未来线上线下职能分工的趋势。线上流量的变化只体现在购买上，但购买的动机和品牌的持续维护依赖于更多的线下。在过去的十年里，在线快速发展解决了信息对称对称性和交易效率，随着红利的日益满足，红利开始下降。相比之下，线下互动、情感维护、婴儿护理专业服务等价值开始回归。对于企业来说，在布局线上板块的同时，线下商业价值的回归更为重要。意识不到的企业会在一定程度上错过发展机遇。

06.未来，婴创新将在这三点上

面对产品同质化的现状，产品配方的进一步优化升级仍然是婴儿粉创新的主题，这是第一个。但在此基础上，企业还需要做另外两个方面：一方面是消费者教育内容和模式的创新，如如何实现在线消费者视频教育与离线消费者互动教育的充分结合。

另一方面，如何促进线上线下商业模式的良好建设，关键在于线上线下利益的分配。比如网上直播做好知识普及和教育，但不卖货，网上零售端口可以宣传作品，区分直播。同时，实现线上线下价格尽可能相同，促进线上线下结合。核心是线下购买行为的客流。在利益分配方面，线下平台不应获得主要利益点。现在大数据应用最有价值的地方是如何捕捉消费者购物行为的起点，并倾向于线下回购利益的分配，可以很好地反映购物价值，使线下对产品和品牌推广有热情。特别是未来要实现跨境采购与线下有效衔接，维护线上线下利益分配关系。

07.未来重要的不是产品品牌，而是平台品牌

变化正在潜移默化地发生。事实上，我们可以看到消费者从平台上购买任何产品的现状。她认可的是平台品牌，而不仅仅是产品品牌。

要打造一个平台品牌，核心是建立一个属于自己平台的产业服务体系，适应其更大发展的商业合作模式。未来，实现线上线下一体化、打造完善服务体系的母婴平台的品牌价值将不断提升。

未来，企业的增长点将来自儿童和中老年人

无论是关注巨大的消费者群体还是当前的市场趋势，事实上，我们已经看到了儿童奶粉和中老年奶粉的机会。目前，在儿童奶粉中，国内最好的是鹤，君乐宝小鲁班的渠道反馈也很好，进口儿童奶粉没有明显的趋势。

预测奶粉产量

基于2023年新国标配方注册制度的实施，与2021年国内奶粉产量数据相比，婴儿配粉产量可能会下降，但由于大包粉产量的增加，奶粉总产量将会增加。长期以来，由于成本相对较低，大量进口大包粉在中国，但随着大包粉国际价格的上涨，国内大包粉生产的经济性不断提高。

最重要的是专业化

无论市场如何发展，专业化始终是企业定居和长期发展的法宝。专业化有三个含义：

对于生产企业，要加强基础技术人员，利用科研推动新的增长点，提高专业营养理念，核心标准之一是是否经过临床验证；对于渠道专业化，核心是建设专业服务。

零售专业化，即产品在分销或流通过程中的专业性，体现在企业能否为品牌提供专业服务上。这些服务可以分享品牌的功能，如维护客户信息、物流、资本水库、信贷等。

在此，感谢独立乳业分析师宋亮的分享，欢迎大家交流对当前市场的看法。不管市场有多难，都有机会和赢家，但你是留下来的赢家吗。